由于國(guó)內(nèi)不少企業(yè)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到英文廣告應(yīng)當(dāng)如何創(chuàng)作，將廣告隨便找個(gè)懂外語(yǔ)的人來(lái)翻譯，而不是交給專業(yè)廣告公司進(jìn)行策劃，因此譯文質(zhì)量難免不高。部分廣告主對(duì)外文一知半解，外行指導(dǎo)內(nèi)行，使譯文質(zhì)量更加難以保證。因此有的譯員在處理廣告翻譯時(shí)機(jī)械對(duì)譯，死扣字眼，削足適履，造成各種各樣的錯(cuò)誤。本文將廣告翻譯中的常見(jiàn)錯(cuò)誤分為以下幾種類型：

1、第一標(biāo)題

由于部分譯員外文水平所限，眼高手低，又未能認(rèn)真參考各類工具書(shū)和資源，因而出現(xiàn)低級(jí)錯(cuò)誤也在所難免。

案例一

下面所說(shuō)的是上海市某家扦腳店的招牌，其英文可謂錯(cuò)誤百出，語(yǔ)法不通不說(shuō)，最嚴(yán)重的錯(cuò)誤在于選詞錯(cuò)誤。pare的意思是“削去”，pare off是指削去多余的部分，如較長(zhǎng)的腳趾甲等，如果后面加上了feet，那么就是把人的腳砍掉了。有了這么令人毛骨悚然的招牌，這家店有哪個(gè)老外愿意光顧？其實(shí)扦腳在英文中的對(duì)應(yīng)詞匯是“pedicure”。

因此考慮音義結(jié)合，不妨將該招牌改譯為“Yeats’Pedicure Service”。

【分析】

“扦腳”一詞在英文中可以找到對(duì)應(yīng)詞equivalent，因此翻譯尚能“有法可依”，但翻譯實(shí)踐中更常見(jiàn)的問(wèn)題是，往往很難在目的語(yǔ)中找到對(duì)應(yīng)詞來(lái)翻譯原文。中英文中不少詞匯并不對(duì)應(yīng)，這給翻譯帶來(lái)了很大的挑戰(zhàn)。有的中英文詞匯看似對(duì)應(yīng)，實(shí)則大相徑庭。

案例二（摘自“九華山佛茶”的廣告語(yǔ)：）

九華佛茶，潤(rùn)世清心！?

Jiuhua Buddhist Tea, moistens the world and clears the heart!

【分析】

廣告詞中的“潤(rùn)”取其“澤被”之意，不能簡(jiǎn)單地理解為“濕潤(rùn)”，因此譯作“moisten”是不對(duì)的，可以考慮改為“benefit”。此外，雖然英語(yǔ)中“心” 也同樣可以表示“頭腦”，但聯(lián)系上下文，和clear搭配在一起，則造成“清理心血管，保心腦健康”的歧義。

因此建議將該句譯文改為：

Jiuhua Buddhist Tea benefits the world and refreshes the mind.

2、句子層面的錯(cuò)誤

詞匯是語(yǔ)言的最基本單位，解決了詞匯的對(duì)應(yīng)問(wèn)題，并不代表著翻譯就可以萬(wàn)事大吉。翻譯技巧主要體現(xiàn)在句式層面的轉(zhuǎn)換。如果不能夠掌握英文的規(guī)律，使用地道的語(yǔ)言來(lái)轉(zhuǎn)換，那么即使意思準(zhǔn)確無(wú)誤，也不能夠造就出色的廣告譯文。

下面的例句摘自某酸菜魚(yú)調(diào)料的包裝說(shuō)明文字：

“XX”牌酸菜魚(yú)佐料是我公司經(jīng)不斷探索，改進(jìn)，反復(fù)研制而成的產(chǎn)品。

“XX” Brand assistant condiment for “PickleFish” is a product researched, improved and developed by my company.

【分析】

這也是一個(gè)典型的中國(guó)式產(chǎn)品廣告翻譯，看似字字對(duì)應(yīng)，無(wú)可挑剔，但細(xì)品之下會(huì)發(fā)現(xiàn)幾處低級(jí)失誤：首先，“佐料”一詞的英文對(duì)應(yīng)詞是“condiment”，在前面加上assistant，反而畫(huà)蛇添足。用“Pickle Fish”來(lái)翻譯“酸菜魚(yú)”看似完全對(duì)等，實(shí)際上外國(guó)人從“Pickle Fish”這個(gè)短語(yǔ)不會(huì)明白到底是什么菜，所以必須采用增譯法，譯為“Fish slices with pickle”。此外，“我公司”翻譯成“my company”也很不高明，不符合英語(yǔ)的表達(dá)習(xí)慣，建議改為“our company”或“us”。

因此上述譯文建議改為：

Our product, “XX” Brand condiment for “fishslices with pickle”, was developed after painstaking research and refinement.

3、文化傳播層面的錯(cuò)誤

語(yǔ)言的準(zhǔn)確流暢并不能保證廣告?zhèn)鞑サ某晒?。由于不同地域、不同文化之間差異很大，廣告的傳播必須保證其文化適用性，因此真正優(yōu)秀的廣告應(yīng)當(dāng)扎根當(dāng)?shù)匚幕?，按照“?dāng)?shù)叵M(fèi)者文化定位”的策略來(lái)翻譯和重構(gòu)廣告文本。如果無(wú)視中西文化之間的差異，一味堅(jiān)信“民族的就是世界的”，則可能在外國(guó)受眾眾產(chǎn)生“文化休克”，使廣告失去應(yīng)有的勸服效果。

對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，由于對(duì)英文廣告往往采取在漢語(yǔ)廣告文案基礎(chǔ)上直譯的策略，因此常常造成文化失誤，主要表現(xiàn)為文化過(guò)載，即譯文中充斥著大量具有中國(guó)文化特色的詞匯，令西方受眾迷惑不解。其實(shí)廣告翻譯的重點(diǎn)在于說(shuō)服受眾，打動(dòng)他們的心靈，而不是正襟危坐，向受眾灌輸中國(guó)博大精深的民族文化。

下面是一個(gè)典型的文化過(guò)載的廣告譯文：

據(jù)《九華山志》載：公元718年（唐開(kāi)元6年）新羅國(guó)國(guó)王近族金喬覺(jué)東渡入唐，訪名山輾轉(zhuǎn)至江南，卓錫九華山，攜來(lái)茶籽，植于神光嶺下，取其清芳以解坐禪之苦空……（節(jié)選自“九華佛茶”產(chǎn)品包裝）

According to the records of “Annals of Jiuhuanshan”, A. D. 718 (Kiayuan6th in the Tang Dynasty) Xinluo Jin Qiaojue Crossed over to Tang, Visited famous mountains to Jiuhuashan, brought teaseeds to plantat at the foot of the Shenguang Mountain, took its delicate fragrance for sitting in meditation.（原英文中有數(shù)處拼寫(xiě)錯(cuò)誤和大小寫(xiě)錯(cuò)誤，為尊重事實(shí)，在本文中一律照原樣摘錄。）

【分析】

普通消費(fèi)者閱讀廣告的目的明確，更是沒(méi)有耐心去研究中國(guó)文化，因而該廣告文案首句不談佛茶，而是羅列了一堆中國(guó)古代文化的術(shù)語(yǔ)，這些連大多數(shù)中國(guó)人看來(lái)也異?；逎挥谜f(shuō)給外國(guó)人看了，其傳播效果可想而知。因此在漢英廣告翻譯中應(yīng)采取“歸化”的翻譯策略，將源語(yǔ)中的文化因素替換為目的語(yǔ)中的文化因素，或干脆舍棄源語(yǔ)中的文化因素，以方便目的語(yǔ)讀者領(lǐng)悟譯文。

以上文為例，建議改譯為：

Jiuhua Buddhist Tea has been planted in China for as long as 1300 years. In 718 A.D.,a royal monk from Korea brought the tea seeds and planted them at Jiuhua Mountain where he practiced his Buddhist meditation because the refreshingaroma of tea helped relieve his sense of desolation.

本譯文舍棄了源語(yǔ)中的許多文化信息，從文化角度談不上忠實(shí)，完全可以視為一種改寫(xiě)。它的優(yōu)點(diǎn)在于保留了原文中最基本的文化信息，即佛茶悠久的歷史和與佛教修行的聯(lián)系，給西方受眾帶來(lái)了一股神秘的東方色彩，同時(shí)又去除了原譯文中艱深晦澀的文化符號(hào)，便于西方受眾理解和接受。